市场监管总局关于发布《广告绝 对化用语执法指南》的公告 2023 年第 6 号
发布时间：2023年12月30日
市场监管总局关于发布《广告绝
对化用语执法指南》的公告
2023 年第 6 号
《广告绝对化用语执法指南》已经
2023 年 2 月 24 日市场监管总局第 3 次
局务会议通过，现予公告。
市场监管总局
2023 年 2 月 25 日
广告绝对化用语执法指南
为规范和加强广告绝对化用语监管
执法，有效维护广告市场秩序，保护自
然人、法人和其他组织的合法权益，依
据《中华人民共和国广告法》（以下简
称《广告法》）《中华人民共和国行政
处罚法》等法律、法规、规章和国家有
关规定，制定本指南。
一、本指南旨在为市场监管部门开
展广告绝对化用语监管执法提供指引，
供各地市场监管部门在工作中参考适
用。
二、本指南所称广告绝对化用语，
是指《广告法》第九条第三项规定的情
形，包括“国家级”“最高级”“最
佳”以及与其含义相同或者近似的其他
用语。
三、市场监管部门对含有绝对化用
语的商业广告开展监管执法，应当坚持
过罚相当、公平公正、处罚和教育相结
合、综合裁量的原则，实现政治效果、
社会效果、法律效果相统一。
四、商品经营者（包括服务提供
者，下同）在其经营场所、自设网站或
者拥有合法使用权的其他媒介发布有关
自身名称（姓名）、简称、标识、成立
时间、经营范围等信息，且未直接或者
间接推销商品（包括服务，下同）的，
一般不视为广告。
前款规定的信息中使用绝对化用
语，商品经营者无法证明其真实性，可
能影响消费者知情权或者损害其他经营
者合法权益的，依据其他法律、法规进
行查处。
五、有下列情形之一的，广告中使
用绝对化用语未指向商品经营者所推销
的商品，不适用《广告法》关于绝对化
用语的规定：
（一）仅表明商品经营者的服务态
度或者经营理念、企业文化、主观愿望
的；
（二）仅表达商品经营者目标追求
的；
（三）绝对化用语指向的内容，与
广告中推销的商品性能、质量无直接关
联，且不会对消费者产生误导的其他情
形。
六、有下列情形之一的，广告中使
用的绝对化用语指向商品经营者所推销
的商品，但不具有误导消费者或者贬低
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政策法规
其他经营者的客观后果的，不适用《广
告法》关于绝对化用语的规定：
（一）仅用于对同一品牌或同一企
业商品进行自我比较的；
（二）仅用于宣传商品的使用方
法、使用时间、保存期限等消费提示
的；
（三）依据国家标准、行业标准、
地方标准等认定的商品分级用语中含有
绝对化用语并能够说明依据的；
（四）商品名称、规格型号、注册
商标或者专利中含有绝对化用语，广告
中使用商品名称、规格型号、注册商标
或者专利来指代商品，以区分其他商品
的；
（五）依据国家有关规定评定的奖
项、称号中含有绝对化用语的；
（六）在限定具体时间、地域等条
件的情况下，表述时空顺序客观情况或
者宣传产品销量、销售额、市场占有率
等事实信息的。
七、广告绝对化用语属于本指南第
五条、第六条规定情形，但广告主无法
证明其真实性的，依照《广告法》有关
规定予以查处。
八、市场监管部门对广告绝对化用
语实施行政处罚，应当依据《广告法》
等法律、法规，结合广告内容、具体语
境以及违法行为的事实、性质、情节、
社会危害程度及当事人主观过错等实际
情况，准确把握执法尺度，合理行使行
政处罚裁量权。
九、除本指南第五条、第六条规定
情形外，初次在广告中使用绝对化用
语，危害后果轻微并及时改正的,可以
不予行政处罚。
十、商品经营者在其经营场所、自
设网站或者拥有合法使用权的其他媒介
发布的广告中使用绝对化用语，持续时
间短或者浏览人数少，没有造成危害后
果并及时改正的，应当依法不予行政处
罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、
减轻行政处罚。
其他依法从轻、减轻或者不予行政
处罚的，应当符合《中华人民共和国行
政处罚法》等法律、法规以及市场监管
总局《关于规范市场监督管理行政处罚
裁量权的指导意见》的规定。
十一、有下列情形之一的，一般不
认为属于违法行为轻微或者社会危害性
较小：
（一）医疗、医疗美容、药品、医
疗器械、保健食品、特殊医学用途配方
食品广告中出现与疗效、治愈率、有效
率等相关的绝对化用语的；
（二）招商等有投资回报预期的商
品广告中出现与投资收益率、投资安全
性等相关的绝对化用语的；
（三）教育、培训广告中出现与教
育、培训机构或者教育、培训效果相关
的绝对化用语的。
十二、市场监管部门可以依照有关
规定，制定广告绝对化用语轻微违法行
为依法免予处罚清单并进行动态调整
